Банки вышли на связь

Зачем банки запускают собственных мобильных операторов

Банки активно предлагают услуги мобильной связи и уже заняли около 10% рынка. Существенно потеснить большую четверку сотовых операторов они не смогут, но из-за роста конкуренции цены на услуги сотовой связи могут снизиться, считают эксперты.

Выйти из полноэкранного режима Развернуть на весь экран

Фото: Олеся Курпяева / Коммерсантъ

Фото: Олеся Курпяева / Коммерсантъ

Мобильное увлечение

За последние несколько лет собственных виртуальных операторов запустили большинство банков из первой десятки: Т-Банк («Т-Мобайл»), Сбербанк («СберМобайл»), ВТБ («ВТБ Мобайл»), Газпромбанк («Газпромбанк Мобайл»), ПСБ («ПСБ Мобайл») и Альфа-банк («Альфа-Мобайл»). Но интерес к услугам мобильной связи проявляют не только банки из топ-10. Так, в марте этого года банк «Солидарность» (71-е место по активам на 1 июня 2026 года) запустил одноименную мобильную связь.

Все банки развивают услуги по модели MVNO (Mobile Virtual Network Operator), то есть являются виртуальными операторами, которые арендуют инфраструктуру у базового оператора мобильной связи. Однако даже при использовании «железа» и технической поддержки партнера проект для банков дорогостоящий. Директор департамента оборудования и ПО J’son & Partners Consulting Виталий Солонин подсчитал, что суммарные затраты (капитальные и операционные) в банковский Light MVNO (использует в основном инфраструктуру принимающего оператора) в первый год с покрытием ключевых регионов (основные города-миллионники) составляют примерно 1,5–1,7 млрд руб.: технологическая ИТ-платформа, оплата облачной инфраструктуры, закупка крупной партии сим-карт, гарантийный депозит хост-оператору за оптовый выкуп емкости сети. «Но для крупных банков, как показывает практика, имеет смысл строить Full MVNO (использует собственную инфраструктуру.— “Ъ-Review”), а это — существенно большие затраты»,— поясняет Виталий Солонин. Впрочем, как уточняет старший директор рейтингов нефинансовых компаний и ESG-рейтингов агентства НРА Юлия Катасонова, запуск банковских MVNO-проектов можно считать тактически оправданным: они работают на удержание клиентов и повышают частоту взаимодействия с брендом.

Любой ценой

Таким образом, банки активно включились в борьбу за абонентов. «Они дают бонусы (до 1 тыс. руб. или месяцы бесплатной связи) за перенос номера, предоставляют связь условно бесплатно (как правило, при выполнении условий по тратам с банковской карты)»,— рассказывает Виталий Солонин. Кроме того, отмечает эксперт, некоторые банковские MVNO научились автоматически переключаться между разными сотовыми сетями, например T2, «Билайн» и МТС, обеспечивая лучшее покрытие, чем у одного традиционного оператора.

Так, «СберМобайл» работает по модели виртуального оператора на сетях «МегаФона» и Т2, а в Крыму, Севастополе, Донецкой и Луганской народных республиках, Запорожской и Херсонской областях — на сети «Миранды». «Т-Мобайл» работает на базе инфраструктуры Т2, МТС и «Билайна». «Так, например, мы можем в конкретном регионе давать связь от того оператора, у которого больше или лучше покрытие. Если мы видим, что абоненты жалуются на качество связи в определенной точке, мы можем переключить регион на другого оператора»,— поясняют в «Т-Мобайл».

Лидеры рынка MVNO среди банков отмечают значительный прирост числа абонентов.

По итогам 2025 года абонентская база «СберМобайл» достигла 6,3 млн пользователей, увеличившись за год в 2,6 раза. По состоянию на май 2026 года база платящих абонентов «Т-Мобайл» (тех, кто совершил хотя бы один платеж в текущем месяце) достигла 5 млн человек; при учете всех активных сим-карт за три месяца абонентская база составляет около 7,5 млн пользователей.

Дорогие абоненты

Хотя темп роста абонентской базы MVNO выглядит внушительным, большая часть банковских виртуальных операторов пока остается убыточными. «Банковские MVNO предлагают низкие тарифы, и их ARPU (средний доход, который компания получает от одного пользователя за определенный период.— “Ъ-Review”) гораздо ниже, чем у большой четверки операторов»,— поясняет младший директор по корпоративным рейтингам агентства «Эксперт РА» Ольга Мошкина.

Большинству банковских мобильных операторов не дается окупаемость

Кроме того, банкам приходится увеличивать траты на рекламу и маркетинг, технологическое развитие и привлечение новых абонентов. «Также важно понимать, что банки предлагают скидки и бонусы при подключении к их оператору мобильной связи, что, по сути, является впоследствии убытком для оператора. Про рост выручки и/или получение прибыли за счет кросс-продаж говорить пока рано, на текущем этапе развития важно привлечение большого количества абонентов в экосистему для дальнейшей продажи всех продуктов экосистемы»,— рассуждает старший партнер компании ФБК Анастасия Терехина. Хотя стоимость привлечения абонентов у банков все же ниже, чем у мобильных операторов. «Они используют банковскую розницу и кросс-предложения, что снижает стоимость привлечения абонентов»,— уточняет Ольга Мошкина. При этом прибыль непосредственно мобильного оператора для банковских экосистем не самоцель, им важны рынок и абоненты для развития своего основного бизнеса, резюмирует Анастасия Терехина.

Действительно, мобильный бизнес вряд ли приносит банку прямую прибыль, разве только за счет сокращения затрат на отправку СМС-уведомлений, согласен Виталий Солонин. «Перепродажа трафика, где маржинальность крайне невысока из-за высокой конкуренции, бесперспективна. Для банков прибыльность этого бизнеса измеряется косвенно — через оптимизацию LTV (пожизненной ценности клиента.— “Ъ-Review”) и сокращение оттока клиентов основного банковского бизнеса»,— уточняет эксперт.

Таким образом, банк экономит деньги на удержании пользователей, которых монетизирует через банковские продукты, подписки и мобильную связь.

Симка второй очереди

Чаще абоненты покупают симку сотовых операторов как вторую или третью сим-карту. Виталий Солонин оценивает долю тех, кто использует банковскую сим-карту как основную и единственную, на уровне не более 1%. «Мобильные операторы не сильно популярны у клиентов, которые неохотно переходят от привычного провайдера связи. Факторов тут может быть много, начиная от банальной привычки и понятности работы с текущим оператором и заканчивая тем, что пакет и линейка услуг у текущих лидеров рынка все же серьезно шире, чем у MVNO, включая разные виды домашнего интернета, комбинации тарифов, возможности семейных тарифов и так далее»,— рассуждает Анастасия Терехина.

Основная доля абонентов банковских мобильных операторов — клиенты самих банков, хотя технически подключиться может любой пользователь. «Ключевые преимущества — интеграция с приложением, автоматическая оплата и безопасность — раскрываются в полной мере только при наличии счета в Т-Банке»,— поясняют в этой кредитной организации структуру клиентской базы.

Большие данные

Самоокупаемость мобильного оператора обеспечивается не только за счет доходов от предоставления услуг связи, но и благодаря выбранной бизнес-модели, умению предложить рынку востребованные продукты, поясняет генеральный директор «Газпромбанк Мобайл» Анастасия Спешилова. «Когда клиенты получают скидки на мобильную связь за использование банковских продуктов или, наоборот, финансовые преимущества за использование услуг мобильной связи, это усиливает их вовлеченность в экосистему в целом. Мы отмечаем, что отток таких клиентов ниже, чем у клиентов со схожим профилем, но без мобильной связи, предоставляемой нами»,— уточняет она.

В «Т-Мобайл» рассказывают, что в 2025 году ARPU абонентов составлял 525 руб. и увеличился год к году на 10%. «Это произошло не за счет повышения цен, а за счет того, что портфель тарифов обновляется, добавляются новые функции, приходят новые клиенты со своими потребностями и так далее. Мы вводим новые услуги, клиенты подключают их, и уже за счет этого растет ARPU»,— объясняют в компании.

В числе плюсов, которые получает банк от MVNO,— доступ к целому пласту поведенческой информации, которую невозможно получить через обычные трансакции по картам.

«Геотаргетинг, глубокий цифровой профиль, позволяющий с использованием ИИ-систем точнее оценивать платежеспособность и надежность заемщика, и многое другое»,— отмечает Виталий Солонин.

При этом банки, выходя в новый сегмент, понимают, что это долгосрочные инвестиции. «Окупаемость проекта виртуального мобильного оператора, как правило, составляет от пяти до десяти лет и зависит от выбранной модели (Light, Medium или Full), а также от коммерческой стратегии компании»,— заключает Анастасия Спешилова.

Один абонент на всех

Активное развитие банковских виртуальных операторов ведет к повышению конкуренции. Статистика показывает, что существенная часть абонентской базы MVNO — это перенос номера от традиционных операторов. «Поэтому можно сказать, что виртуальные операторы могут оказывать давление на доходы и абонентскую базу “четверки”. Правда, пока абоненты больше доверяют традиционным мобильным операторам из-за качества услуг связи, комплексных тарифов и сложности перехода»,— заключает Ольга Мошкина.

В рейтинговом агентстве АКРА также отмечают, что некоторая конкуренция между банковскими мобильными операторами и «большой четверкой» есть. «Одним из чувствительных моментов является продажа сим-карт мигрантам: поток уходит в банки, где клиенту продают сим-карту при открытии банковского счета. Кроме того, банковские мобильные операторы могут демпинговать, рассчитывая получить доход в будущем за счет удержания клиента в своей экосистеме»,— говорит эксперт группы корпоративных рейтингов АКРА Татьяна Хансуварова.

За счет чего виртуальные операторы набирают все больше абонентов

Однако такая конкуренция носит управляемый характер и регулируется стоимостью аренды со стороны классического оператора связи для компенсации оттока клиентов. «Поэтому банковские мобильные операторы не являются полноценными конкурентами классических и потеснить их не смогут»,— заключает эксперт АКРА. В агентстве НРА считают, что речь идет не о прямой конкуренции за долю рынка, а о нишевой модели: банки предоставляют мобильный сервис собственным клиентам, используя инфраструктуру сотовых операторов.

В «Т-Мобайл» заверяют, что не ставят задачу занять долю «большой четверки», но хотят изменить клиентский опыт абонентов от телекома: сделать его более персонализированным, безопасным и встроенным в повседневную жизнь. «При этом главные игроки рынка тоже адаптируются, например запускают “фабрики MVNO”, монетизируя избыточные мощности. Рынок становится гибче, а конкуренция — более технологичной»,— отмечают в компании.

Виртуальная поляна

По прогнозу J’son & Partners Consulting, к 2030 году доля MVNO вырастет до 16,5% рынка мобильной связи. Это произойдет не только за счет роста бизнеса действующих игроков, но и в результате прихода новых. Так, старт виртуального мобильного оператора от «Яндекса» заявлен на лето 2026 года. О планах выйти на рынок MVNO заявили в Wildberries.

Таким образом, тренд на запуск MVNO активно развивается за пределами банковских экосистем.

«Крупные ритейлеры и технологические компании уже проявляют интерес к собственным виртуальным операторам как способу удержания клиентов и монетизации»,— делятся наблюдениями в «Т-Мобайл». «Выход новых игроков вполне вероятен — модель MVNO остается доступным способом повысить лояльность и создать дополнительный канал коммуникации с клиентом»,— соглашается Юлия Катасонова.

Мировая практика также подтверждает, что модель виртуальных операторов активно развивается. «Для рынка это означает усиление конкуренции, появление новых продуктов и, самое главное, больше возможностей для клиентов — они получают не просто связь, а дополнительные сервисы, преимущества и персонализированные предложения»,— резюмирует Анастасия Спешилова.

Выход новых игроков приведет к тому, что действующие банковские MVNO будут вынуждены работать в условиях двух параллельных вызовов. «Им нужно будет продолжать агрессивный маркетинг (демпинг, бесплатные пакеты за траты по картам) и одновременно усложнять свой продукт. Простая продажа минут и гигабайт окончательно потеряет ценность. Банки будут конкурировать на уровне надстроек — ИИ-ассистентов, умных секретарей, встроенной защиты от спама и глубоких антифрод-систем, интегрированных с безопасностью самого банка»,— рассуждает Виталий Солонин. При этом, по его мнению, банковские MVNO сталкиваются со встречной экспансией классических операторов. Последние активно развивают собственные финтех-вертикали: предлагают дебетовые карты, начисляют кешбэк за покупки и субсидируют связь при выполнении трансакционных условий.

Вероника Хохлова

Источник: http://www.kommersant.ru/doc/8833616